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　　剛打開(kāi)辦公室的門(mén)，一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，箭一般地就沖進(jìn)了我的辦公室，急切地拿出一份要貨申請(qǐng)單，氣喘吁吁地幾乎要磕頭求我：“譚經(jīng)理，請(qǐng)你給我再批點(diǎn)冰露水、放點(diǎn)貨吧！我這個(gè)區(qū)域幾個(gè)客戶都急紅眼了，下面近百個(gè)終端已經(jīng)缺貨！冰露水還沒(méi)到分公司倉(cāng)庫(kù)，就在路上被經(jīng)銷(xiāo)商搶光了！求求你，我只要兩萬(wàn)箱，十萬(wàn)火急，真的是十萬(wàn)火急啊。。。。。�！�

　　我還沒(méi)來(lái)得及跟他說(shuō)話，正要跟其溝通，就聽(tīng)見(jiàn)另外幾個(gè)區(qū)域經(jīng)理同時(shí)在門(mén)外叫了起來(lái)：“譚經(jīng)理，我也要！”然后門(mén)也不敲，徑直沖了進(jìn)來(lái)。。。。。。

　　這是真實(shí)的一幕，不，是某年夏天，我作為可口可樂(lè)公司

　　那段時(shí)間，是可口可樂(lè)公司唯一的一個(gè)產(chǎn)品—任一箱冰露水都得特批的一段黃金時(shí)間。我成了可口可樂(lè)公司第一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售“特批官”！　

　　冰露水于2002年初上市，2001年經(jīng)過(guò)多次調(diào)研與認(rèn)證，最后設(shè)定了35萬(wàn)箱的年度銷(xiāo)量目標(biāo)。開(kāi)始并沒(méi)有非碳酸經(jīng)理的編制，前期只是各個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域直接運(yùn)作。我在冰露水第一期鋪貨之時(shí)進(jìn)入可口可樂(lè)公司，“理所當(dāng)然”地，這些銷(xiāo)量目標(biāo)就名正言順落到了我這個(gè)非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理身上。

　　公司能提供給我的冰露水的營(yíng)銷(xiāo)資源是：無(wú)一分錢(qián)市場(chǎng)費(fèi)用，不能做市場(chǎng)推廣，沒(méi)有做任何廣告的支持，沒(méi)有市場(chǎng)活動(dòng)支持，只能靠銷(xiāo)售手段將產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)成。

　　作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我能“自作主張”的營(yíng)銷(xiāo)方面是：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與調(diào)整、產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)計(jì)、產(chǎn)品渠道及經(jīng)銷(xiāo)商選取或利用、人員安排、上市方案及各類(lèi)方案的制定等等。

　　也就是說(shuō)，除了沒(méi)有線上的媒體費(fèi)用與線下的消費(fèi)者活動(dòng)費(fèi)用及活動(dòng)支持外，銷(xiāo)售上的渠道費(fèi)用等公司還是能提供適度支持。

　　這真是一個(gè)碳酸飲料巨頭給其非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理出的一道有�！翱煽诳蓸�(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式”的難題！看來(lái)，不想點(diǎn)獨(dú)特的辦法，這個(gè)給我的第一道考題就不能過(guò)！

　　經(jīng)過(guò)近二十天的市場(chǎng)調(diào)查與多次的分析以及與各區(qū)域一線人員的溝通研究，我給公司提供了以以下觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的方案：

　　1、 不哄“搶”市場(chǎng)（手中沒(méi)有一分錢(qián)市場(chǎng)資源，也搶不了），而是第一年上市達(dá)成自己的銷(xiāo)售目標(biāo)就行，產(chǎn)品要做成長(zhǎng)線產(chǎn)品；

　　2、 不“偷”挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是從自己的現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商中培養(yǎng)與發(fā)掘與提升；　

　　3、 不“扒”扣經(jīng)銷(xiāo)商的利益，而是設(shè)計(jì)好具吸引力的價(jià)格體系，讓渠道的銷(xiāo)售力而不是品牌力及營(yíng)銷(xiāo)力來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品；

　　4、 不“拐”彎抹角通過(guò)渠道滲透和分銷(xiāo)做產(chǎn)品，而是一刀切入，以先做終端培養(yǎng)市場(chǎng)為渠道運(yùn)作思路；

　　5、 不蒙“騙”經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品，而是通過(guò)一定手段，讓市場(chǎng)來(lái)證明該產(chǎn)品的可經(jīng)銷(xiāo)性，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己“送”上門(mén)來(lái)積極推廣。

　　最后，將上述思路歸結(jié)成具體的計(jì)劃步驟，總結(jié)下來(lái)，即：

　　1、 先在淡季進(jìn)行終端產(chǎn)品滲透，進(jìn)行全力的產(chǎn)品陳列與生動(dòng)化建設(shè)，實(shí)施“淡季準(zhǔn)備策略”和“主推渠道策略”，不強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，鋪貨而不壓貨；

　　2、 在淡旺季交接之時(shí)，聚焦于幾個(gè)針對(duì)性的經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行終端全面覆蓋，同時(shí)布好下一步炒作市場(chǎng)的陣勢(shì)，做好“渠道聚焦策略”，力爭(zhēng)旺季到來(lái)之時(shí)，部分經(jīng)銷(xiāo)商能迅速將市場(chǎng)做透；

　　3、 在旺季即將到來(lái)之際，召集一線員工進(jìn)行一次鋪貨、陳列、政策宣傳活動(dòng)，實(shí)施“市場(chǎng)清洗”，同時(shí)配合幾個(gè)針對(duì)性經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行下一步的籌劃，實(shí)施“推波助瀾”策略；

　　4、 旺季過(guò)程中的前十天，一定程度的限貨，有些區(qū)域意向不強(qiáng)或終端銷(xiāo)售能力不強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，不主動(dòng)提及其銷(xiāo)售目標(biāo)及壓貨，信由其自然銷(xiāo)售；實(shí)施“仁慈平和的”限貨策略；

　　5、 旺季過(guò)程中的前一個(gè)月，主力經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始限貨，非主力但在市場(chǎng)銷(xiāo)售漸旺過(guò)程中意向越來(lái)越強(qiáng)烈的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始小量放貨，市場(chǎng)上開(kāi)始呈現(xiàn)出“冰露水越來(lái)越好賣(mài)，但因?yàn)樘�好賣(mài)了，所以產(chǎn)能跟不上，可口可樂(lè)公司放不了貨擴(kuò)來(lái)大銷(xiāo)售”的聲音，此時(shí)實(shí)施的是“狠毒無(wú)情的”限貨策略；

　　6、 在后來(lái)四個(gè)多月的旺季銷(xiāo)售過(guò)程中，雖然公司銷(xiāo)售節(jié)節(jié)高，但一直進(jìn)行“可控性”的銷(xiāo)售（當(dāng)中也間或生產(chǎn)線供應(yīng)不上的自然斷貨），并且實(shí)施了十幾次或一天或兩三天的不同區(qū)域不同經(jīng)銷(xiāo)商的“斷貨”、“限貨”策略，使產(chǎn)品在沒(méi)有一分錢(qián)市場(chǎng)費(fèi)用的情況下，得到了極大的產(chǎn)品傳播與炒作，完美地實(shí)現(xiàn)了我原來(lái)設(shè)想的“用銷(xiāo)售過(guò)程來(lái)為營(yíng)銷(xiāo)炒作”的營(yíng)銷(xiāo)思想。

　　7、 在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，卻開(kāi)始鼓勵(lì)直營(yíng)部門(mén)和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合業(yè)務(wù)員做團(tuán)購(gòu)，非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理給予進(jìn)貨特別支持，為區(qū)域內(nèi)各企業(yè)的防暑降溫發(fā)放產(chǎn)品；

　　8、 在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，還 “故意”削弱超市等現(xiàn)代渠道的銷(xiāo)售，但可與可口可樂(lè)“天與地”礦物質(zhì)水進(jìn)行堆頭陳列，結(jié)果，將天與地的水也帶動(dòng)了起來(lái)，獲得高利產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)；

　　9、 在旺銷(xiāo)與渠道斷貨過(guò)程中，區(qū)域經(jīng)理隨時(shí)匯報(bào)銷(xiāo)售情況，但經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨需求他們不得拍板，由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排與部署；產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)注于在終端了解銷(xiāo)售情況，以及吸引市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)措施改進(jìn)；

　　10、 部分區(qū)域增加冰品（冰激凌等冰凍產(chǎn)品）經(jīng)銷(xiāo)商，將冰露水進(jìn)行隔夜冰凍，為旅游區(qū)域提供“冰柱”冰露水。

　　11、 。。。。。。

　　從上面來(lái)看，作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，在進(jìn)行了周密的方案設(shè)計(jì)后，一上任就非�！蔼�(dú)斷專(zhuān)行”地將產(chǎn)品完全掌控在自己手里，不可避免地，開(kāi)始受到了很多區(qū)域經(jīng)理的質(zhì)疑與擔(dān)憂。特別是后面的不斷的有意識(shí)的斷貨與控貨，使一線銷(xiāo)售人員遭受到了市場(chǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商的很大壓力�？墒牵�當(dāng)他們看到公司的計(jì)劃相當(dāng)周密，執(zhí)行一步步“有理有利有節(jié)”，并且每一步都相當(dāng)成功，他們的區(qū)域銷(xiāo)售呈爆炸性增長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商最后不但沒(méi)少賺錢(qián)，反而由于市場(chǎng)高度可控，市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售量、獲得利潤(rùn)都直線提升時(shí)，他們都露出了會(huì)心的笑容。過(guò)程中，他們甚至給我取了個(gè)綽號(hào)：“水龍頭”，來(lái)描述一個(gè)敢斷貨銷(xiāo)售的、“詭計(jì)多端”的完全超脫于可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)的冰露水產(chǎn)品經(jīng)理。

　　戰(zhàn)場(chǎng)，兵不厭詐。商場(chǎng)，如是。大家都知道可口可樂(lè)公司是一個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)策略想得很細(xì)、很周到的品牌運(yùn)作公司，很多產(chǎn)品的成功，首先依賴于其有強(qiáng)大的資源，無(wú)論是資金、渠道、品牌還是人力。而作為可口可樂(lè)公司的非國(guó)際品牌“冰露”，其做出了無(wú)市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行運(yùn)作的決策，就等于與一般的本土中小型企業(yè)站在了一起，無(wú)多少優(yōu)勢(shì)可言。此次，可口可樂(lè)公司將一個(gè)產(chǎn)品大膽斷貨、進(jìn)行可控性的銷(xiāo)售運(yùn)作，最終使產(chǎn)品銷(xiāo)售量達(dá)到近一百三十萬(wàn)箱，是原計(jì)劃的近四倍！同時(shí)，也使國(guó)內(nèi)兩個(gè)主要的純凈水競(jìng)爭(zhēng)巨頭在當(dāng)年都不得不推出兩個(gè)新產(chǎn)品品牌：“純真年代”和“冰山雪原”，差點(diǎn)改寫(xiě)了國(guó)內(nèi)純凈水的格局！

　　這也就證明，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)一樣可采取“兵不厭詐”等手法，市場(chǎng)不但可強(qiáng)取，也可智奪。通過(guò)針對(duì)性地實(shí)施一些營(yíng)銷(xiāo)兵法，是能為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得遠(yuǎn)優(yōu)于對(duì)手的成績(jī)的！